作者: 刘晓景 王晓庆                    来源: 财新网

一部名为《我在故宫修文物》的纪录片1月7日在央视首播后反响平平,一个月后却得到弹幕网站bilibili(下称B站)上90后、00后的热捧,点击量逾60万,在豆瓣上的评分甚至高过了央视纪录片的标杆性作品《舌尖上的中国》。

“波特,用原力”“猴子会玩”“开口跪”……这些令常人费解的语言,是弹幕网站上年轻群体流行的表达方式,他们用弹幕来赞叹《我在故宫修文物》中的工匠精神,高呼“表白王津师傅”,让原本严肃的纪录片也变得“萌萌哒”。“这部片子的火爆远超制作组的预期,我们会和制作组联系,把它拍成电影。”B站董事长陈睿在接受财新记者采访时表示。

这是二次元产业正在加速发展的一个缩影。所谓“二次元”是指ACGN次文化(Animation Comic Game Novel,动画、漫画、游戏、小说),是对动画、游戏等作品中虚构世界的统称,与三次元即现实世界对立,如今已经派生出与主流文化相对独立的次文化体系,被称为“二次元文化”。

二次元被认为是小众群体喜欢的亚文化,如今正被更多人接受,覆盖群体也从核心二次元扩展至泛二次元。艾瑞咨询发布的数据显示,2015年中国核心二次元用户规模达到5939万人,泛二次元的总用户数近2.19亿,覆盖62.9%的90后和00后;预计2016年核心用户将达7008万人,总用户规模将达2.7亿人。

二次元产业开始显现发展潜力。2013年,一个名叫有妖气的动漫平台,为动漫作品《十万个冷笑话》众筹募集了138万元资金,拍摄其改编的动画电影,2015年元旦上映后最终票房1.2亿元。“我们是去年动画电影第一个票房过亿元的,当时特别高兴,市场的关注也随之而来,”有妖气CEO周靖淇回忆说,“转眼到暑假《大圣归来》就拿到9.56亿元票房,超越了我们。所以整个二次元产业发展规模有多大,我觉得要以动漫改编的电影最高票房为准。”

根据文化部统计,2014年国内动漫产业产值突破1000亿元,复合年增长率超过20%,其中衍生品占比38%。申万宏源中小盘团队发布的数据显示,日本动漫产业在其GDP中占比0.31%,若国内动漫产业在GDP中达到同样占比,市场规模将接近2000亿元。

资本追逐而来,其中不乏BAT的身影。公开资料显示,二次元社区平台B站在最近一次融资中拿到腾讯数亿元的投资,并与腾讯互娱展开深度合作,正式跻身10亿美元“独角兽”俱乐部;腾讯动漫宣布投资3亿元设立聚星基金,扶持原创动漫创作;比B站成立时间更早的弹幕视频网站AcFun(下称A站)也拿到阿里巴巴旗下合一集团(优酷土豆)的投资,并于今年1月获得软银中国的6000万美元融资;百度旗下视频网站爱奇艺设立动漫创投事业部,百度贴吧也聚集了相当一部分二次元用户。

同时,开发出《十万个冷笑话》这一原创IP的有妖气,在2015年8月以9.04亿元的价格被奥飞娱乐并购,后者以玩具起家,现已成为二次元产业“财团A”的娱乐公司,在动漫、游戏、VR、直播等领域布局。

IDG、真格基金、经纬中国、创新工场等各路VC,也不断投资二次元产业链上的各类公司,半次元、漫画帮、暴走漫画等均拿到百万至千万元的融资。各路玩家都在把二次元产业做成“风口”的道路上发力。

不过,近期“A、B站大规模裁员”的传言,虽然官方出来辟谣,但人事动荡并非空穴来风。二次元产业在资本进入后,正处于突破亚文化小圈子、寻求可持续商业化变现的起点,这个过程仍充满不确定性。

一种文化

追溯二次元文化的源头日本,这个被称为全民动漫的国家,从1960年开始播放动画片,到1998年庵野秀明的《真心为你》和宫崎骏的《幽灵公主》等顶级动画电影作品的出现发展至巅峰,如今虽处衰落期,但在制作水平、内容生产等方面,仍领先于中国。

2000年后,随着互联网的发展,日漫在中国90后、95后成长中渗透影响,日本所盛行的宅文化、二次元等逐渐传入国内。

2007年,一些漫画爱好者自发成立A站,起初以上传漫画为主,后来开始效仿日本弹幕视频网站Niconico的模式,是国内首家关于ACG的弹幕视频网站。番剧、宅舞、鬼畜等跟随日本二次元潮流内容不断丰富,A站在不开放用户注册的情况下,聚集了大批二次元用户。

“当时想拿到一个账号非常困难,我也是在A站五周年的毁歌祭上才偶然获得一个账号。”如今已是资深UP主(视频上传者)的袁大帅出生于1996年,从2008年开始关注A站,那时他才12岁,“现在每天打开电脑,只要点浏览器,就会不自觉地点开A站,已经成了一种本能的反应。”

2009年7月,A站突发机房故障,导致所有用户一个月内无法访问。A站老会员bishi便脱离A站创办Mikufans网站,2010年正式更名为Bilibili,同样是聚焦二次元社区的弹幕网站。虽然起步稍晚,但B站更早开始专业的管理和商业化运作,不少A站的UP主和用户也转至B站,B站的发展势头一度超过A站,成为行业首只“独角兽”。A站、B站成为追捧二次元文化用户最集中的平台,B站官方公布的数据显示,截至2015年底,总用户量达5000万,75%在24岁以下,超过三分之一用户在17岁以下。

“B站上面经常会有一句弹幕,叫‘此生无悔二次元’,这是一种文化认同感。”陈睿认为,二次元就是一种爱好、文化,甚至是一种信仰,未来上B站也会成为一种文化生活方式;同时,B站平台属性也在发生着变化,“除了动漫,音乐、舞蹈、科技、军事、娱乐、游戏等,甚至时尚化妆的很多爱好者都开始聚集在B站,这里已经变成独特兴趣爱好的人聚居的地方,与微博具有类似的社交属性”。

“虽然A站用户大部分是16-26岁的年轻人,但50岁以后的人也占2.4%。”A站CEO莫然对财新记者表示,每个人都有二次元属性,无论看动漫、玩游戏,还是跳宅舞、看鬼畜、弹幕视频,它的吸引力在于二次元的手法能提升娱乐的效率,在最短的时间内消遣。“papi酱、街头采访、脱口秀等这些能火起来就说明,很多事情归根结底是人性的问题,年轻人就是喜欢快节奏、抱团、交流,差别只是表达方式、载体的变化,所以如何抓住年轻人的喜好,牢牢抓住潮流、有特色的东西,也是A站今后需要解决的问题。”莫然说。

占坑未来

“二次元产业太大了,未来不懂二次元,你就OUT了。”这是财新记者在采访中经常听到的一句话。

“二次元在2013年之前基本没什么人关注,尤其漫画行业非常萧条,资本不感兴趣,整个行业的交易量也不大。”周靖淇表示,过去动漫被限制在儿童产业范畴,对于青年作品缺乏分级评判制度。2013年之后,随着国家不断出台鼓励文化产业的政策,IP概念兴起,整个行业迅速崛起。周靖淇说,90后这一代人所获得的关注度,高过之前任何一个时代的人群,“90后的喜好代表着未来,资本必须懂他们”。

腾讯互娱动漫业务部总经理邹正宇也认为,二次元产业发展最深层次的原因还是跟人相关。“过去我们认为二次元是亚文化、小众文化,是因为喜爱二次元的群体年龄还小,但这两年90后、95后上大学、进入社会,整个群体已经超过3亿人。”他表示,当喜好二次元文化的年轻人逐渐成为社会主流人群时,他们所喜欢的文化势必成为社会主流文化,相应的产业商机也越来越多。

为抓住年轻用户的需求,布局二次元的“占坑”逻辑几乎是投资界共识。据艾瑞咨询统计,2014年,动漫游戏、影视音乐等领域的项目融资均未超过千万元级别,而到2015年,仅有妖气就号称估值超过9亿元;2016年初,B站和从A站独立出来的直播平台斗鱼TV,也跨入10亿美元估值的“独角兽”之列。

资本的进入拉长了二次元的整个产业链,从传统漫画、动画,到游戏、电影、周边、音乐、出版、舞台剧等,变现渠道更加多元化。《十万个冷笑话》从2010年开始在有妖气上连载,四年时间创下了国产原创漫画点击超过20亿的记录,随后有妖气开发了同款手游,流水过亿元,制作了大电影,票房过亿元,未来还将上线舞台剧等多种呈现形式。

2013年投资B站的原IDG投资人李丰,如今自立门户成立了峰瑞资本,投资了两点十分等动漫公司。峰瑞资本投资经理王晓今告诉财新记者,除了布局未来,资本更看中90后、95后的付费意愿及其极具潜力的消费能力,“过去几年都在投所谓的消费升级、O2O、共享经济等,如今的趋势是解决物质生活之后,精神层面的价值在不断提升,加上平台、变现的渠道不断增多,被日漫影响过的用户更愿意为内容埋单,资本投资的信心也就增强了。”

国漫的春天来了吗?

从2006年开始,国家开始出台一系列政策文件,从限制播放海外动画、构建播映体系、推进动漫产业基地建设等多个层面,扶持国内动漫产业发展。到2012年,甚至单独为动漫产业制定规划——文化部发布《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》。

在政策的推动下,市场野蛮生长。2014年,国产动画电影票房超过11亿元,较2013年的6.6亿元几乎翻了一番,其中票房超过5000万元的国产动画电影达七部。2015年,《大圣归来》《熊出没》的票房均斩获数亿元,外界不禁惊呼“国产动漫的春天来了”。

腾讯在2012年成立了动漫原创发行平台,2013年正式更名为腾讯动漫,2015年成为腾讯互娱下的独立业务部门。与垂直类动漫网站不同,拥有流量、分发渠道的腾讯动漫一直走的是平台路线。从2014年开始,就不断加大投入来挖掘国产动漫中的优秀作品,先后投入2000万漫画资金和3000万动画资金扶持国产原创动漫,更以百万年薪签下《尸兄》作者七度鱼,2015年11月,宣布投入3亿元建立聚星基金,扶持动漫创作者;推出IP共生计划,包括IP授权、IP跨界和定制等,意图整合行业资源,建立全产业链生态。

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在2016年的腾讯互娱年度战略发布会上,二次元经济成为年度主题,腾讯动漫宣布与B站、日本的讲谈社、集英社、凯撒股份等达成合作。在邹正宇看来,二次元产业发展的核心就是内容,内容的核心点又是创作者,对动画家、漫画家的工作室或者影视公司进行投资,保证一些好的内容出来,才能真正助推行业发展。“商业化变现、流通、渠道、平台等,国内都有相对好的基础、设施很齐备,其他环节也都得到验证,只有内容还需要走很长的路。”他说,平台、用户量,是腾讯动漫追求的目标,但内容依然是最重要的,“而目前优质内容的生产速度远跟不上消费速度”。

手握《火力少年王》《铠甲勇士》《巴拉拉小魔仙》《果宝特攻》等知名原创IP的平台型企业奥飞娱乐,过去几年中密集投资了大千阳光、掌阅科技、有妖气、剧角映画、灵龙文化等各类二次元内容平台。“当时选择奥飞,并不只是他们收购了一块业务,而是希望有妖气变成奥飞的核心发动机,通过内容的带动来让所有的产业链条发挥更大的作用。”周靖淇回忆称,二次元的产业链太长,每个环节都需要很长周期才能被培育成熟,“当时我们横跨漫画、动画、游戏、电影四个领域已经累得要死,再涉足其他领域根本无法兼顾。在并购交割这半年,我们跟奥飞影业、游戏等进行了大规模的资源整合。”

在王晓今看来,现在二次元已经不缺平台,但所有的平台都缺内容,“对优秀的创作者来说这是一个时机,我们的内容在创作阶段就有人开始抢了”。

对于老牌动画民营企业青青树来说,过去多年坚持做优质内容的路线,终于等到了久违的“春天”。青青树成立于1992年,已投资创作的原创动画作品超过3000余分钟,其代表性作品《魁拔》大电影也因动画制作水平高却票房惨淡的强烈反差,成为动漫行业过去多年发展不振的投影。

青青树于2011年、2013年及2014年先后推出《魁拔》一、二、三部,每部的制作成本都在1000万元以上,但《魁拔1》的票房仅有265万元。青青树联合创始人匡宇奇对财新记者表示,《魁拔》原计划以每年一部的速度推出五部,但前三部的票房不佳导致《魁拔4》无限期推延。他说:“最初推出的时候,我们的感觉是积蓄了十几年的力量,时机已经到了;但现在看来,还是对动画行业发展的节奏,把握不够精准。”

匡宇奇认为,国内动漫产业在过去多年经历了技术阶段、作品阶段和IP阶段,技术阶段追求动画的流畅,作品阶段追求动画的精美,但到了IP阶段直接与市场挂钩,如何让更多观众为作品埋单是关键,而不是作品好就一定观众多,“实际上2011年《魁拔1》出来的时候,已经进入IP年代。”

2015年9月,青青树宣布获得近亿元融资,由天风证券领投,多家机构跟投。不过匡宇奇说,拿到新一轮融资,有继续做《魁拔4》的计划,但会先推出《魁拔》相关的其他系列作品,与粉丝进行互动,根据粉丝的关注喜好情况,再确定《魁拔4》电影的创作方向和运营节奏。他认为,国漫正处于一个快速发展时期,但资本热潮过去之后也会逐渐趋于平稳。

“这个行业比过去更挣钱了,这是资本带来的红利。”匡宇奇说,但是打造一个好的IP需要很多时间成本,“要慢工出细活”。

还要多少年走向成熟?

内容方、平台方、渠道方都认定二次元文化未来将发展成为主流文化。但从产业发展现状来看,刚刚脱离低幼标识的国产动漫、零散兴起的各产业链垂直公司,在IP孵化、衍生品等环节仍处于起步阶段,二次元整体产业远未成熟。

日本动漫产业链条有非常明确的分工合作模式,从漫画工作室、动画工作室、版权代理事务所、印刷出版和图书发行公司,到电视台、杂志社、动漫衍生品生产和销售渠道等都形成了界限分明的合作机制。“日本二次元产业很少有资本介入,一件事情做几十年、一辈子,满大街都是百年老店,日本动画人的中坚力量是40-60岁的人群,有非常严格的师徒制,虽然收入微薄,但技术水平非常高。”周靖淇认为,目前国内二次元产业最薄弱的环节是衍生消费品,尤其对游戏行业来说,文化本身的消费不是最大的消费,扩展出来的消费才是最大的,“目前最薄弱的还是实体这块,涉及渠道、创意、设计等各个领域”。

但周靖淇也表示,这并非二次元行业的问题,而是整个国内消费行业的局限性问题。“之前我们想过做授权,但跟一些企业去谈的时候,对方反馈只接儿童品牌,或者不接受中国品牌。”

公开数据显示,2014年迪士尼的总营业额是490亿美元,同比增长8.37%,其中主题公园收入占比31%,媒体网络占比43%,消费品占比8%,影视娱乐仅占比15%。莫然认为,人人都想做平台型公司,但其形成非常困难,“迪斯尼从内容型公司转成平台型公司用了70年时间。”

腾讯对扶持内容创作的多重举措收到了一些效果。易观智库的数据显示,截至2015年底,腾讯动漫的网络平台和相关产品覆盖动画和漫画用户超5000万,超过5万名作者投稿,认证作者超9000人,签约作品超6000部,有40部作品点击率过亿。

邹正宇指出,目前内容变现的商业模式主要是作品的衍生授权开发,但其实比较符合常态的是用户对作品的直接付费。“过去十年,不论游戏还是网络文学,中国互联网网民都在慢慢养成为内容付费的习惯。”

“除了资本,二次元产业还需要各方关注。希望编剧、漫画家、导演等更多有才华的专业人才进入;企业不计短期收益来做长期布局。”邹正宇称,可以预见,中国的二次元产业不会像美国、日本那样需要发展几十年才成熟,“中国也许只需要十年”。